Κάποιες επιχειρήσεις διαφημίζονται ότι από κάθε πώληση προϊόντος τους θα διαθέτουν μερικά λεπτά τού ευρώ για ένα εμβόλιο ή για την ενίσχυση ενός φιλανθρωπικού σωματείου κλπ.

Ασφαλώς, οι επιχειρήσεις δεν έγιναν ξαφνικά φιλανθρωπικές οργανώσεις... Και η κίνησή τους αυτή εντάσσεται στο πλαίσιο μιας πολιτικής άμεσης ή έμμεσης προσέλκυσης πωλήσεων και κερδών...

Για τον σκοπό αυτό, άλλωστε, το μάρκετινγκ παρακολουθεί από κοντά τις τάσεις του καιρού μας... Και τις αλλαγές που επέρχονται... Τα τελευταία χρόνια οι απλοί άνθρωποι, καθώς βρέθηκαν μπροστά σε φαινόμενα αυξανόμενου πόνου και δυστυχίας, (η επέκταση της φτώχειας, η ανεργία, οι αρρώστιες, τα ακραία καιρικά φαινόμενα, τα ναρκωτικά, η μετανάστευση κλπ "χτύπησαν" για τα καλά...) αντέδρασαν εκδηλώνοντας τη φιλανθρωπική τους διάθεση. Το μάρκετινγκ αποδείχθηκε "ευαίσθητο" στις νέες τάσεις των καταναλωτών. Αν η φιλανθρωπία "πουλάει", δεν μπορούσαν να αδιαφορήσουν...

'Ετσι, ένας θεσμός στρατευμένος στην υπηρεσία του κέρδους, με αποστολή να ανιχνεύει τις τάσεις και τις επιθυμίες της αγοράς βρέθηκε μπροστά στην νέα αυτή κατάσταση της κοινωνίας. Γιατί η αγορά είναι η άλλη όψη της κοινωνίας. Και οι καταναλωτές είναι μέλη της. Και το μάρκετινγκ έγινε μια "πόρτα" απ' όπου οι νέες ευαισθησίες της κοινωνίας περνάνε, καταγράφονται και "μεταφράζονται" σε προϊόντα, σε υπηρεσίες, σε τρόπο παρουσίασης και σε τρόπο προβολής.

Πρόκειται για μια παράδοξη συνύπαρξη μέσα στην καρδιά του οικονομικού συστήματος. Από τη μια η λογική του κέρδους, της επέκτασης και της καλλιέργειας καταναλωτικών επιθυμιών. Από την άλλη η επίδειξη κοινωνικής ευαισθησίας, το άνοιγμα στις κινήσεις ανιδιοτελούς προσφοράς. Υποκρισία; Κατά κανόνα ναι. ('Ομως γιατί άραγε όλο και περισσότερες επιχειρήσεις αισθάνονται την ανάγκη να πείσουν γι’ αυτή τους την ευαισθησία;). Και το "πάνω χέρι" βέβαια το έχει η λογική του κέρδους που απλώς θέλει να εκμεταλλευθεί το νέο.

Εύλογη η επιφυλακτικότητα και η αμφισβήτηση. 'Ομως, έστω και έτσι, δημιουργούνται κάποιες νέες πραγματικότητες. Εκατοντάδες ή και χιλιάδες στελέχη μεγάλων επιχειρήσεων αρχίζουν να παρατηρούν τις πραγματικές ανάγκες της κοινωνίας και τις φιλανθρωπικές αντιδράσεις στις εστίες της δυστυχίας. Οι εταιρείες συγκροτούν τμήματα κοινωνικής ευθύνης. Η επαφή έχει συντελεσθεί... 

Τι μπορεί να αποδώσει αυτή η συνύπαρξη αφού γίνεται μέσα στο πλαίσιο των επιρροών του συστήματος του κέρδους; Κι όμως κι αυτό το πλαίσιο εντάσσεται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο που το αποτελούν εκατοντάδες χιλιάδες εθελοντών ανά τον κόσμο που έχουν ενστερνισθεί μιαν άλλη λογική. Και εκατοντάδες χιλιάδες πολιτών-"καταναλωτών" που απαιτούν από τους οικονομικούς παράγοντες νέες ποιοτικές προδιαγραφές: Σεβασμό στο περιβάλλον, στον καταναλωτή, στον εργαζόμενο, στην κοινωνία. Πλάι στο παραδοσιακό οικονομικό σύστημα αναπτύσσεται ένα άλλο σύστημα, η φιλανθρωπία... Κι αυτή ένα σύστημα παραγωγής αγαθών και υπηρεσιών είναι...

Δεν μπορεί να προεξοφλήσει κανείς την έκβαση αυτής της αντιφατικής συνύπαρξης. Πολλά θα εξαρτηθούν, όπως πάντα, κι ας μην το καταλαβαίνουμε ακόμη, από την συνειδητή ή μη απόφαση των μελών της κοινωνίας να εντάξουν μέσα στη ζωή τους τον συνάνθρωπο και τις ανάγκες του. Από εκεί θα εξαρτηθεί και ο δυναμισμός των νέων στοιχείων του οικονομικού συστήματος. Μπορεί να υπάρξουν εκπλήξεις... Που να κλιμακωθούν από μια απλή αύξηση της κοινωνικής ευαισθησίας των επιχειρήσεων μέχρι την εμφάνιση εταιρειών αμιγώς κοινωνικής ευθύνης, ιδιωτικών μη κερδοσκοπικών εταιρειών. "Ουτοπία"; Μα και οι σύγχρονες φιλανθρωπικές οργανώσεις τι είναι; Ιδιωτικές μη κερδοσκοπικές επιχειρήσεις είναι... Επιχειρήσεις κοινωνικής προσφοράς...

Οι αλλαγές των ατόμων αλλάζουν καθημερινά την κοινωνία και η οικονομία δεν είναι εκτός κοινωνίας. Κι έχει μια ιδιάζουσα σχέση με το καινούριο...

Λάμπρος Κουλελής

Ημερομηνία καταχώρησης: 29.12.2007